今天互联网将人们分割在一个个新媒体传播圈中，传统媒体自上而下的舆论宣传引导方式，因受到新媒体传播圈的阻隔而被削弱。新媒体环境下，应改变传统舆论宣传引导的格局和方式，重视发挥政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中的作用。
目前政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中存在的问题
信息发布不及时、信息形式“高大上”、互动协同性及舆论引导有效性不强等是目前政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中存在的主要问题。
信息发布及时性、全面性和平民化程度不够。一是及时性不强。例如：一些公共事件或突发事件发生时，第一时间发布信息的不是政府网站、微博和微信，而是社会媒体，这有可能增加政府事后舆论引导的难度，出现被动局面。二是全面性不强。一些政府网站、微博和微信对日常舆论宣传引导重视不够。例如：在关系民生的一些政策制定之前和出台之后，政府网站、微博和微信应通过采用不同方式和途径征求民众的意见、解读政策的内容、反馈政策实施后的效果，但目前大部分政府网站、微博和微信没有很好发挥这方面的作用。三是平民化程度不够。目前政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中普遍存在“高大上”的问题，因此难以在新媒体传播圈中产生影响，发挥舆论宣传引导的作用。
政府网站、微博和微信三个机制在舆论宣传引导中互动协同不畅。一是宣传引导方式上三者之间互动协同不畅。政府网站、微博和微信没能发挥三者之间的不同优势，展开不同方式的互动协同式舆论宣传引导。例如：在一些公共事件或者突发性事件发生时，政务微博应及时发布信息，并滚动报道，政府网站应进行系统详细报道，而政务微信应发挥与民众深度互动功能等。二是舆论宣传引导时间上三者之间互动协同不畅。政府网站、微博和微信由于载体不同，在舆论引导的时间点上应有序、有层次地配合起来。例如由政务微博首先发布信息、政府网站跟进详细报道，政务微信转发政务微博和政府网站内容的同时，展开政民互动，深入引导舆论。
舆论宣传引导有效性不强。一是政府网站、微博和微信舆论引导缺乏专业性，主动设置议程的能力和舆论宣传引导技巧，比较传统媒体和社会新媒体机构能力弱。二是舆论引导中与民众互动沟通的有效性不强。一些政府网站、微博和微信不能形成与民众的有效互动，有些政务微博对于民众的评论、私信不予及时回复或不回复。三是政府网站、微博和微信在舆论抑制和舆论化解中发挥的作用不强。由于政府网站、微博和微信政民互动有效性不强，一方面，难以及时发现形成舆论的苗头，避免负面舆论的形成和发展；另一方面，难以通过互动疏导民众情绪，避免舆论次生灾害的发生。
存在以上问题的主要原因
观念和认识滞后，缺乏制度支撑以及考核评价方式不完善等是造成以上问题的重要原因。
观念和认识滞后。观念和认识滞后影响对政府网站、微博和微信舆论宣传引导职责和作用的重视。一是影响对政府网站、微博和微信舆论宣传引导职责的重视。在传统观念影响下，一些政府部门认为舆论选择引导工作是宣传部门和媒体的事情，舆论宣传引导不是政府网站、微博和微信的职责所在。二是影响对政府网站、微博和微信在新媒体环境下舆论宣传引导作用的认识。
缺乏制度支撑。一是影响政府网站、微博和微信形成互动协同的有序舆论宣传引导格局。二是难以推动政府网站、微博和微信开展舆论宣传引导工作。三是建立专职、专业的政府网站、微博和微信舆论宣传引导机制和团队存在障碍。
考核评价方式不完善。目前一些对于政府网站、微博和微信的考核评估，多着眼于就政府网站、微博和微信本身进行考核评估，所用指标多为表象评价指标，而缺乏对政府网站、微博和微信实际运行效果的评价。例如：一些政府部门、研究机构和社会机构较多将“粉丝数”“评价量”“转发量”等作为政务微博和政务微信的常用考核评价指标，这种评价方式在一定程度上能够反映政务微博和政务微信在舆论宣传引导中的成效，但其客观性也存在一定问题。例如：有些政务微博为考核需要，采取“自粉”“自评”自转”“自赞”等方式提高考核成绩，而这样的政务微博在舆论宣传引导中难以产生实际效果。
发挥政府网站、微博和微信在舆论引导中的重要作用
应改变传统舆论宣传引导格局，发挥政府网站、微博和微信在舆论引导中的重要作用。政府网站、微博和微信如果能够成为新媒体传播圈中有影响力的一员，在第一时间发出政府声音、了解社情民意、回应民众的诉求，将在舆论宣传引导中发挥重要作用。
传统舆论宣传引导格局和方式难以适应新媒体环境下的要求。新媒体环境下，舆论宣传引导仅仅依靠宣传部门和传统意义上的媒体是不够的，也是做不到的。新媒体颠覆传统媒体的传播方式，实现了所有人对所有人的传播，这使得舆论的产生、演化机制发生了重要改变，对传统舆论引导格局提出了新的挑战。一是舆论形成和发展迅速，来不及统一交由宣传部门处理。二是单一渠道的舆论引导渠道难以像在传统媒体环境下那样有效传播。新媒体把人们聚集和分割在不同的小传播圈子里，传统自上而下的传播方式往往被屏蔽在民众的传播圈外。三是新媒体时代，传统单向灌输式的传播已经被互动交流式传播所替代。因此，仅仅依靠宣传部门和传统意义上的媒体机构进行舆论的宣传引导，难以取得成效，仅仅凭借他们的力量难以广泛渗透到民众聚集的一个个新媒体传播圈中。
新媒体环境下，政府网站、微博和微具有舆论宣传引导的重要职责。一方面，政府网站、微博和微信是各级政府的网上机构，在网络成为舆论影响最为广泛和平民化的新媒体时代，距离民众最近的政府网站、微博和微信对于舆论引导具有先天的优势。一是具有权威性，二是能够通过坦诚和持续互动，有效深入到民众的新媒体传播圈中，并产生强大影响力。另一方面，舆论宣传引导的重要内容是信息发布、了解社情民意和解决民众提出的问题，而政府网站、微博和微信的重要功能正是如此。
舆论宣传引导中政府网站、微博和微信应互动协同起来。由于政府网站、微博和微信各自具有不同的特点，因此其舆论宣传引导优势不同，在舆论宣传引导中政府网站、微博和微信应互动协同。例如：政府网站具有常态化、系统化特点，适合在舆论引导中进行“长报道”，系统化、常态化、详细化地对舆论展开宣传引导；政务微博具有“短、平、快”的特点，比较适合在突发性事件中“第一时间”展开“滚动式”的信息发布和政民互动，以引导舆论，避免谣言的滋生；政务微信则是基于朋友圈的一种信息交流平台，其信息送达率为90%（微博仅为10%）。因此，其不仅可成为政府网站和政务微博信息转发和传播的精准渠道，而且还可进行“点对面”及“点对点”的政民互动沟通。
不同级别政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中应互动协同。例如：上级政府网站、微博和微信应在舆论宣传引导的方向把握上发挥作用；下级政府网站、微博和微信应在舆论宣传引导的具体层面上发挥作用；而基层政府网站、微博和微信应在舆论宣传引导中发挥疏导民众情绪，深入了解社情民意，并向上级政府反馈的作用。
应特别重视基层政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中的作用。一方面，基层政府距离民众最近，与民众沟通最方便，同时由于基层政府对社情民意了解最为深入，更能够理解民众，并从民众的立场上看待问题、解决问题。因此，基层政府网站、微博和微信在舆论宣传引导中更接地气，有效性高。另一方面，基层政府网站、微博和微信数量众多，网络覆盖面大，能够广泛深入到民众的新媒体传播圈中，发挥宣传引导民众的作用。
由上可见，应打破舆论宣传引导原有的格局，充分发挥政府网站、微博和微信在舆论引导中的重要作用。同时在舆论宣传引导中更加重视常态化的宣传引导及舆论苗头的抑制。政府网站、微博和微信在这方面大有可为，但必须予以制度支撑。■
