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影视植入广告勿用力过猛

发稿时间:2013-12-04 00:00:00

  正在热播的电视剧《咱们结婚吧》,因插入了矿泉水、洗衣液、胃药、饺子、婚纱店、相亲网站等广告,被观众戏谑地称为“广告联播”。有媒体报道,全剧植入广告49个,有的广告完全靠“说”,比如“不伤手的洗衣液用完了”、“我也上的是平安的(保险)”,网友吐槽好好的一部剧被广告毁了,专业人士直言这种不顾剧情植入广告是“自杀”。这也引起了笔者的思考。

  影视产品特殊的制作需要和经营模式,决定了它需要强大的资金支持,广告植入如今已成为影视生产的重要收益来源之一。但由此也引发观众忍受度和广告植入效果之间的一场博弈。

  快速的影像文化让人们的视觉习惯和注意力习惯发生改变,现在人们观看影视剧经常面对的是15寸左右的电脑屏幕,甚至更加迷你的手机屏幕,观众无法像在电影银幕或电视荧幕前那样,注意到创作者有意放置在景深处的信息,这迫使创作者更加注重“效率”。影视内容和植入广告有时会被不分主次地“全面抹平”,像本文开头那样直白的广告词,会让影视内容成为可有可无的背景,令人分不清这究竟是一个影视剧,还是一个广告片。如何更合理地植入广告,处理好商业诉求和艺术水准之间的关系,是影视创作者面对的问题。

  广告出现的时长、频次应符合人的注意力规律。假如一个形象出现一秒钟就足以留下印象,那么一个镜头的时间一旦加长,或同样的镜头出现次数增多,镜头传达给观众的信息就会改变,观众会注意到这是广告,而从心理上产生本能的拒斥。加长时间、增加次数、台词直白嵌入这些用力过猛的方式,不但达不到预期效果,反而会招致逆反心理。“为了广告而广告”是最不可取的。

  广告植入影视剧,还需从“影像”入手进行“变化”,让它成为影片的一部分。美国导演昆汀·瓦伦蒂诺喜欢在电影中编造一些品牌,如红苹果香烟等,这些“广告”和“真广告”在适当的场景中共同呈现,会减少观众的“出戏”感。宁财神在《龙门镖局》中也有尝试:每集设定广告时间,有时播放做过“龙门镖局”式处理的“真广告”,有时则是“LongmenExpress”(龙门镖局)的“自卖自夸”。

  由于观影行为是一种代入式的审美体验,好的植入广告要利用影像的逼真性,让商品与影片中的其他事物产生联系,才能在观众的脑海里留下痕迹。在影视中植入产品和服务广告,本来是希望其在宣传之后,能够付诸观众日常使用,那么在影视剧人物的生活中,这件产品首先就应该是一件日常品,而非令人赞不绝口的稀罕物,更非在镜头中招摇的点缀。上世纪八九十年代的香港电影中,如果有情节发生在当地的餐厅,一些到香港旅游的港片迷就会去那里“重温旧梦”。电影只是把餐厅当做事件发生的地点,并没有着意宣传其菜品如何、服务如何,但观众在观影时,因为影片中的精彩桥段,对餐厅留下了美好的记忆,那个餐厅就变成了值得一去的景点。

  客观而言,我国目前很多的影视剧植入广告没有做到符合影视自身创作规律、尊重观众在影视欣赏中对事物的接受规律。只是一厢情愿地“宣传”,而少有润物细无声的“传播”,这种方式类似于“说教”,目的性太过明显、说服欲太强,内容恰恰得不到良好的传达。影视制作者、广告投放者需思之慎之。■

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