正在热播的电视剧《咱们结婚吧》，因插入了矿泉水、洗衣液、胃药、饺子、婚纱店、相亲网站等广告，被观众戏谑地称为“广告联播”。有媒体报道，全剧植入广告49个，有的广告完全靠“说”，比如“不伤手的洗衣液用完了”、“我也上的是平安的（保险）”，网友吐槽好好的一部剧被广告毁了，专业人士直言这种不顾剧情植入广告是“自杀”。这也引起了笔者的思考。

　　影视产品特殊的制作需要和经营模式，决定了它需要强大的资金支持，广告植入如今已成为影视生产的重要收益来源之一。但由此也引发观众忍受度和广告植入效果之间的一场博弈。

　　快速的影像文化让人们的视觉习惯和注意力习惯发生改变，现在人们观看影视剧经常面对的是15寸左右的电脑屏幕，甚至更加迷你的手机屏幕，观众无法像在电影银幕或电视荧幕前那样，注意到创作者有意放置在景深处的信息，这迫使创作者更加注重“效率”。影视内容和植入广告有时会被不分主次地“全面抹平”，像本文开头那样直白的广告词，会让影视内容成为可有可无的背景，令人分不清这究竟是一个影视剧，还是一个广告片。如何更合理地植入广告，处理好商业诉求和艺术水准之间的关系，是影视创作者面对的问题。

　　广告出现的时长、频次应符合人的注意力规律。假如一个形象出现一秒钟就足以留下印象，那么一个镜头的时间一旦加长，或同样的镜头出现次数增多，镜头传达给观众的信息就会改变，观众会注意到这是广告，而从心理上产生本能的拒斥。加长时间、增加次数、台词直白嵌入这些用力过猛的方式，不但达不到预期效果，反而会招致逆反心理。“为了广告而广告”是最不可取的。

　　广告植入影视剧，还需从“影像”入手进行“变化”，让它成为影片的一部分。美国导演昆汀·瓦伦蒂诺喜欢在电影中编造一些品牌，如红苹果香烟等，这些“广告”和“真广告”在适当的场景中共同呈现，会减少观众的“出戏”感。宁财神在《龙门镖局》中也有尝试：每集设定广告时间，有时播放做过“龙门镖局”式处理的“真广告”，有时则是“LongmenExpress”（龙门镖局）的“自卖自夸”。

　　由于观影行为是一种代入式的审美体验，好的植入广告要利用影像的逼真性，让商品与影片中的其他事物产生联系，才能在观众的脑海里留下痕迹。在影视中植入产品和服务广告，本来是希望其在宣传之后，能够付诸观众日常使用，那么在影视剧人物的生活中，这件产品首先就应该是一件日常品，而非令人赞不绝口的稀罕物，更非在镜头中招摇的点缀。上世纪八九十年代的香港电影中，如果有情节发生在当地的餐厅，一些到香港旅游的港片迷就会去那里“重温旧梦”。电影只是把餐厅当做事件发生的地点，并没有着意宣传其菜品如何、服务如何，但观众在观影时，因为影片中的精彩桥段，对餐厅留下了美好的记忆，那个餐厅就变成了值得一去的景点。

　　客观而言，我国目前很多的影视剧植入广告没有做到符合影视自身创作规律、尊重观众在影视欣赏中对事物的接受规律。只是一厢情愿地“宣传”，而少有润物细无声的“传播”，这种方式类似于“说教”，目的性太过明显、说服欲太强，内容恰恰得不到良好的传达。影视制作者、广告投放者需思之慎之。■