信息的传播模式已经进入了社交媒体时代。随着智能手机的大规模普及和无线网络覆盖尤其是3G网络的不断完善，时时在线的社交生活已经成为用户的常态，并且以自媒体为核心构成了新的社交媒体，微博、社交网站则是这种社交媒体的典型代表。尤其是微博，由于其极低的内容和技术门槛以及微博主页的高度可定制性，使得社会进入了全民微博时代，微博也借此成为社交媒体的核心应用。
社交媒体的信息传播特点
正确理解社交媒体的信息传播特点是制定有效传播策略的前提。从业务呈现的角度，时时在线只是社交媒体的技术特征，其本质则是以具有高度信任关系的“熟人社会”圈子为中心，以“弱关系”连接起来的能够以准实时速度传播信息的媒体簇。
信息的影响力在“熟人社会”圈子得以放大强化，通过不同圈子的弱关系连接实现过滤性迅速传播，从而会使一个极小的事件产生“涟漪效应”，被不断连环放大。
从信息整流的角度，社交媒体以自媒体的形态对信息内容的选择性剪辑和生成是其主要内容生产模式。由于个人的偏好和背景不同，传播的目的不同，在评论转发信息内容时，每一个自媒体者都可能会对原有内容进行选择性的过滤和再解释，而这种再解释由于其与互动对象之间相似的偏好和背景而得以深化认同及感知，从而使得最开始的信息内容本意被淹没，成为相似自媒体者之间的一次信息狂欢。
社交媒体信息的阅读习惯显示，碎片阅读使得信息中对证据和数据的需求趋于弱化，同时对逻辑和推理的严密性要求也不再成为必选项。因此，观点性的内容，尤其是具有心理冲击力的内容更容易获得自媒体者之间的认同。
社交媒体使得自媒体者之间的关注趋向于封闭而不是更开放。尽管社交媒体为不同群体之间的观点和信息交流提供了技术可行性，但是从实际的情况来看，社交媒体是为相同偏好和背景的人在更大空间与时间范围内发现彼此寻求认同及支持提供了一个成本更低的交流方式。
社交媒体对运营商的信息传播挑战
尽管运营商拥有规模最大、系统最先进的客户接触系统，从客服热线到营业厅乃至客户经理一应俱全，但是在社交媒体时代，这些传统的客户服务方式正在遭遇越来越大的挑战。
首先，越来越多的用户开始把求助的目光转向互联网。搜索引擎、博客、社交网站、微博等，正在成为客户首选的寻求解决方案的渠道，一方面是因为这些信息搜寻方式的低成本和便捷性，另一方面也是传统客户接触系统的非人性化和非个性化阻碍了用户寻求帮助的行为。
其次，传统客户接触系统的金字塔等级制度，也是被客户放弃的关键所在。不像社交媒体，任何人和任何机构之间都可以在社交媒体里平等对话，而无需按照自己的消费信用等级享受相应的服务。
最后，紧张的生活节奏和尽可能快速的问题解决需求，也使得用户更多地转向互联网和社交媒体。一方面，通过社交媒体的围观，很多用户相信自己的问题能够获得更多的支持从而放弃选择运营商机构；另一方面，相似的问题在社交媒体的传播中更容易获得精准的解决方案。
即使再完善和强大的客户接触系统，也不可能拥有每个用户自身的全部知识，况且运营商也缺乏收集这些用户知识的方法和系统。
面临社交媒体的信息传播模式，运营商拘于传统客户接触系统的信息采集和披露管理制度就遇到了巨大挑战，主要表现在三个方面。
其一，对媒体信息热点的发现存在滞后性。信息传播的热点，尤其是客户和社会关注的热点，其形成机制和传播机制，由运营商与合作媒体联合运作转为了由客户作为自媒体之间自发形成，传播方式和传播时间已经不再具有可控性。当运营商发现一件事情成为热点之后，往往已经为时已晚。
其二，现有的信息自下而上或者自上而下的指令性的、层级式的内容分发和审核机制，已经难以适应社交媒体的准实时性和权威性。在当前的互联网媒体语境下，越是来自官方的信息越容易受到质疑和挑战。传统权威正在消失在自媒体构成的社交噪声中。
其三，科层官僚机制的信息流通所造成的信息衰减或者偏移，已经难以满足用户对信息透明的迫切性需要，尤其是互动性的需要，也使得运营商的机构在面临单个自媒体个体或者群体的互动性需要时，显得僵化，其实时性和人性化存在严重的缺陷。
如果指望运营商的信息传播管理机制能够完全适应社交媒体的特点，在短时间内并不具备可行性。但是，寻求一种折中的渐进式的变革路径必须成为运营商解决社交媒体挑战的改革共识。
运营商对社交媒体的需求定位
运营商将社交媒体定位于面向（移动）互联网的新客户服务渠道，应该符合运营商信息传播的战略需求。
从信息传播的角度，社交媒体是新媒体渠道，被主要的新闻机构用来作为实时新闻信息的传播，也被一些营销机构用作产品营销。但是考虑到运营商本身的信息披露管理制度和流程，突发性的和实时性的新闻信息传播在社交媒体中传播相比常规的新闻信息发布模式就存在较大的风险性。
而客户服务则不同，一方面运营商已经形成了相对稳定的有关客户问题的庞大知识库，另一方面，客户服务知识的积累和传播也具有内容的稳定性，并具有内容和管理流程的标准化可能，从而为快速响应提供了管理的可能性。
从客户需求的角度，对投诉问题的解决也往往是其诉诸社交媒体的关键诉求，其对新闻或者企业理念的传播关注相对比较淡漠，并且也有其他替代性极强的信息来源渠道。
但是这并非说，在社交媒体中，运营商的官方媒体机构，例如官方博客或者微博就不能发布新闻信息。
因此，从实质的需求角度，类似官方微博这样的社交媒体渠道，运营商应该重点定位于客户服务。至于营销和新闻信息发布，除非是能够按照标准口径和流程，可以迅速标准化，减少审批层级和时间，满足社交媒体信息传播特定的内容可以用来发布之外，客户服务应成为最关键的定位。
适应社交媒体特性的策略建构思路
社交媒体的互动、多向和无中心自组织特性，要求运营商在信息的社交媒体渠道和内容管理以及运营机制上，作出适应性的调整。
社交媒体的渠道必须是多层次、多维度的。多层次的含义要求运营商从总部到省公司再到地市和区县公司，都必须开设官方的社交媒体渠道，例如官方微博；多维度的含义则要求运营商除了以机构本身的名义设置的社交渠道之外，对外的新闻和客户服务部门则也必须开设社交渠道，从本部门的业务角度参与到和客户的互动中去。
而相对后台的支撑部门或者管理部门的人员则需要以员工个人微博的方式关注自己所在机构的客户服务社交渠道的信息发布，及时从本部门专业的角度纠正信息的偏差。
在社交媒体内容管理上，需要按照社交媒体的信息传播特性，对客户服务内容和新闻传播内容进行整流。一方面，传统的客户接触渠道要清晰承担起在互联网社交媒体的客户服务互动工作；另一方面，经过整流的客户服务内容和新闻传播信息也可以分发到本机构内部和下属机构的社交渠道，并允许他们进行适当的本地化解释和互动。
在运营机制上，运营商的社交媒体运营必须采取微博、博客、社区三位一体的组合运营策略。
微博适合的是观点性的内容传播，但是并不适合具体、精细的客户解释或者官方理念的传播。为了做到实时性和完整性，博客和社区则成为重要的补充。
所以对运营商来说，社交媒体并不只是意味着纯互动的微博和社交网站。
结束语
对于运营商来说，在社交媒体时代如何重构其服务和营销传播策略，从有限几个“大喇叭”的单向广播时代，向互动双向甚至多向广播的人人拥有“小喇叭”的时代迈进，已经成为一个值得思考和探索的课题。掌控社交媒体，将成为运营商重构内部机制的外部驱动力量，或许将是革命性的力量。
