去年年底，有着“世界最美书店”称号的茑屋书店在上海历史建筑上生·新所开出分店，引来大量年轻人的拍照打卡。差不多同一时间，在复旦大学边低调营业21年的旧书店，传来了可能关停的消息。

一面是高度视觉化的“网红”新书店，玩着时下流行的“书+X”营销法则；一面是遵守老传统的街角旧书店，不修边幅，但把知识的沉淀做到极致。

乍一看，似乎是网红书店赢得了市场阵地，当咖啡、文创、音乐等多种样态一起进入，书店已然成为一个文化公共空间，这是大势所趋。

但如果泛滥化的商业概念都进入书店，拍照打卡与消费主义的吸引力比读书本身来得更大，我们也有理由去思考，那些真正爱书的读者，是不是就必须退出书店这个场域？那些认真做内容的出版社，该如何实现长久发展？而阅读本身传递知识的意义，是否也会被忽视？

未来，书店究竟应该是怎样的？这已经不仅是行业在探讨的问题，更是每一个重视文化消费的普通人所关注的话题。

1、“看到书，我就当看过书了”

读书这个行为，说简单很简单，一人、一书，顶多再加一杯茶，就可以实现。但读书又不简单，它有着浓浓的社会意象，读书说明了一个人潜在的涵养与精神气质，象征着一种生活方式。

1989年，台湾诚品书店就以“精英”为定位，开创性地将书结合艺术、精品售卖，不仅提供给人书，也能够提供“更好的生活”。

谁不想要更好的生活？或者，生活本身已经够烦恼了，那去到书店，就可以享受暂时的放空。当1999年诚品敦南店推出24小时营业模式时，那种吸引力是极大的。

诚品开创了书店业的2.0新时代，制造“美好生活”概念的书店也扎堆出现。但随着互联网的发展，打卡文化兴起，书店成为“网红”。那些真正为一本好书去寻觅的人越来越少，快门声似乎在说：“看没看过书是次要的，重要的是看到书，也拍下了照片，别人看到了。”

节目《十三邀》中，教刑法的罗翔和许知远一起去逛大学时常去的万圣书园，罗翔感慨“拆书是很快乐的”，但他也说：“人最大的痛苦，就是无法跨越知道和做到的鸿沟。”

某种意义上，读书就是人在生活中遭遇到的“痛苦”，知道读书可以进步的人很多，但真正耐得住寂寞，把读书内化进自我成长的人在少数。

在阿那亚度假区里，有一间“世界上最孤独的图书馆”，设计师让这个空间面向大海，光影变幻里，身处其中的人透过阅读与冥想，达到与自我的对话。

但如今，最孤独的图书馆不孤独了，每到节假日，阿那亚的海滩上总有着数不完的人。他们是从城市逃出的青年男女，但却又钻进另一个“景观社会”中。

快餐化的读书与打卡，让网红书店有些“忘记了书”。事实上，一个理想的文化空间，不应该只有“资本的想象”，既要有赏心悦目的文化产品，又要有舍得花时间沉浸其中的阅读者，而人和环境一同建构起来的场域，才能有效对抗现代社会的焦虑。

2、书店与互联网，本应不是对手

可能会有人问，既然互联网把流量化的模式带入实体书店，那就是等于判断说，科技不好吗？显然，这个答案不是绝对的。

对于坚持做纸质书的人而言，互联网对出版业的好处是可观的。读库的创办者张立宪就曾经说，透过网络，他们可以绕开层层盘剥的中间渠道，直接与读者建立联系，实现信息传递与书刊订阅。

“我觉得互联网也好，包括现在的移动时代也好，它真的不是纸质书的敌人，它应该是纸质书的朋友，至少是很好的工具，我们必须要拥抱它们。”作为一个读书人，更作为一个运营者，张立宪爱纸质书，但并不赞成人们在情感上把纸质书放进“高阁”，与网络割裂。

而除了纸质书，在数字阅读领域，技术所扮演的角色，其重要性更加不言而喻。整个2020年，实体经济受到疫情大环境的影响，但数字阅读、音频内容等依托于互联网的产业迎来了发展契机。

比如，去年上半年，得到、喜马拉雅、樊登读书等平台纷纷通过赠送VIP会员或免费资源等方式，向用户送福利，一流高校纷纷开放数据资源库，供居家学习之人以丰富的参考资料。线上阅读资源的开放，很大程度上缓解了疫情带给普通大众的焦虑。

上周，在第七届中国数字阅读大会上，中国音像与数字出版协会发布《2020年度中国数字阅读报告》。报告显示，2020年中国数字阅读产业规模达351.6亿，增长率达21.8%。数字阅读用户规模达到4.94亿，增长率5.56%。

一定程度上，疫情带给实体书店的打击是十分巨大的，很多书店也在过去的一年里建立起线上销售与营销渠道，主动靠近读者。

经过考验，看到数字阅读产业的全面发展之后，也许每一个从业者都会意识到，技术本身是“中立者”，书店与网络，并不存在天然的对立。

过去，提及书，人们总是想到装帧精美的纸质出版物，打开这个媒介，人与信息或知识就被连接起来，颇有仪式感。

而如今，数字资源高度发达，书打破固有介质，变得无处不在，它可以是改编成电影的IP，也可以是生活里的一段声音，它逐渐成为一种情感纽带，包含了人、空间、产业的紧密互动。

在这样的背景下，怎样抓住技术的机遇，顺应读者的阅读需求和爱好，将书与人的关系经营好，让那些保持好奇心的人读到更多优质的内容，获得更高的认同，似乎才是最重要的。

3、书店3.0时代 让更多人真正靠近文化

事实上，正如前文所言，在这样一个万物互联的时代，书店并不能像古人书斋那样，遗世独立，曲高和寡，酒香也怕巷子深。

但人类文明的发展，也离不开对先进的技术保持批判性的思考，取其精华，去其糟粕，从这个维度而言，当书店过分“网红化”，其流失的必然是这个行业持久的活力。

所以，相比较恪守成规的1.0时代，网红化的2.0时代，书店还可以有更丰富、更纵深的表现形式。这就需要在深入观察阅读市场的前提下，将线下线上的泛阅读资源整合，减少形式化的程序，避开空洞的概念，让读者更靠近自己喜欢的内容。

在此次中国数字阅读大会上，作为承办方的中国移动咪咕数媒就发布了咪咕云书店业务运营模式。无论是行业内外，这都是一次关于书店的大胆尝试。

咪咕云书店将携手国内300余家图书出版单位及文化行业合作伙伴，打造线上线下知识文化生活云平台。

一方面，它可以为用户带来纸书、电子书、知识付费、文创等一站式文化内容体验；另一方面，凭借着新的生产和营销模式，云书店可以持续为知识的生产、经济和发行赋能，以“云生态”保障机构产业的收益与发展。

可以说，一个融合了多方优势的书店3.0时代，正在走来。

其实，早在云书店模式上线之前，咪咕就针对阅读领域有着细致的探索和挖掘。比如，2016年，咪咕推出了图书在线销售平台——咪咕中信书店APP，打通线上线下场景，通过广泛的纸、音视频、文创等文化活动，吸引阅读“中坚人群”的关注。

而随着5G的落地，AR、VR与图书业态发生更多的关联，咪咕意识到，单单一个APP所拥有的功能已经不足以满足更多人的文化消费需求。“全民阅读”的口号越发响亮，阅读更需要落入现实角落里，需要深埋进行业的根基中。

正如咪咕数字传媒有限公司首席运营官刘培尧所言，一方面是用户对知识旺盛的需求，一方面是等待更多机会的出版企业，需要一个像云书店这样的纽带，来连接供给与需求，咪咕云书店，本质上就是一个数智化的内容中台与运营中台。

而正因为有咪咕云书店这样综合化的探索，也许，未来的读者们，并不会纠结于纸质还是电子，因为不同的场景下，自然有最合适的阅读方式；他们也不会在知识爆炸的世界里迷失方向，因为那些懂书也会推荐内容的名家，就藏在这片看不见的云中。