40年来，随着改革开放的深入、综合国力的 40年来，随着改革开放的逐步深入，中国经济持续高速发展，综合国力提升，中国的国家形象也相应地发生了重大的变化。这些变化背后的决定性原因为何?当前中国的国家形象与我们期待的理想形象存在着哪些差距?要完善中国的国家形象，我们应该遵循什么样的路径，采取哪些具体措施?这是一个关乎国家战略实现与否的重大问题。中国要实现两步走，或两个一百年的战略，必须正视并解决这个现实问题。
中国国家形象变迁
所谓国家形象，就是特定国家在国内外公众心目中的综合印象，或者说是国内外公众基于特定国家的客观存在和现实行为的一种认知与主观评价。一般而言，国家形象有对内对外两个面向，对内，即国内公众对自己国家的综合认知或评价;对外，则是国外公众对特定国家的总体印象，也是一种认知与主观评价。这两个面向，有时大体一致，有时则完全背离。
40年前的中国，刚刚结束了十年内乱，政治中国的梦魇挥之不去，极左思潮仍然支配着民众的思想和行为，阶级矛盾和阶级斗争仍然是吸引社会注意的焦点，国内经济凋敝，百废待兴。这种客观现实，自然地投射到国内外公众的视野，影响到他们对中国的认知和评价。
1978年，邓小平发起改革开放，将中国引入了持续发展的道路。40年来，中国经济高速增长，社会阶层也发生了深刻的变化，综合国力持续上升，不仅国民的认同感、归属感大幅提升，而且在国际社会的话语权、影响力、感召力也不断提升。中国的国家形象逐渐发生了深刻的变化。
首先是从贫穷走向富裕，从弱国转身为强国。改革开放之前，中国的国民生产总值排在当印度之后，人均GDP也低于印度。两千万人口不到的台湾，其GDP总量达到了中国大陆的1/3。当时中国亟待解决的是温饱问题，这是一道很难迈过的坎。40年来，中国经济持续以9%以上的平均速度增长，举世罕见。1994年，中国GDP总量排世界第七，2002年超过法国居世界第五，2006年超过英国居世界第四，2007年又超过德国居世界第三，2010年超过日本居世界第二。2017年，中国GDP总量12.2万亿美元，是第三名日本的近3倍。根据华中科技大学国家传播战略协同创新中心2015年12月～2016年1月同时在中美两国举行的全国性民调，89%的中国被访者认为美国是经济大国，63%的中国被访者认为中国是经济大国;而在美国公众眼中，美(77%)、中(62%)两国也是排在第一、第二的经济大国。两国的被访者都认为德、日、英在经济大国中排在第三至第五位[1]。国家总体经济实力的上升，带来了人民生活水平的普遍提高，先是家电、后是汽车逐渐进入百姓的家庭，越来越多的中国人拥有自己的房产，越来越多的中国人到国外旅游，越来越多的国家希望成为中国公众的旅游目的地。
其次是从闭塞走向开放。中国作为一个文明古国，长期以农为本，自给自足，在经济方面的开放度并不高。明代以来的锁国政策，加剧了经济社会的封闭性特征。邓小平提出改革开放有两个基本意图，其一是对内激活资源的潜力，其二对外要吸纳外部的资源，利用国外的市场。40年来，中国经济社会的开放度越来越高。以对外贸易为例，1978年，中国出口贸易总额为168亿元;到2016年，增长到138455亿元，增长了约823倍。出口贸易总额在GDP中所占的比重也不断上升，从1978年的4.6%上升到2016年的18.6%。[2]在改革开放之初，除了发展对外贸易外，还有一项重要的工作，那就是吸引外资，引进外国技术。在相当长的时间内，中国接受的外国投资一直居于全球首位。进入新世纪以来，随着中国经济的发展，中国对外投资也迅速上涨，成为世界上规模最大的对外投资国之一。近年来，中国提出“一带一路”倡议，建立“亚投行”、金砖国家组织，将对外开放推进到了一个全新的阶段。当特朗普高喊美国利益优先，不断地在国际社会退群，不断地以贸易战相威胁时，中国成为了维护自由贸易的旗手。
其三是从一个落后的农业国转身为一个先进的工业国。改革开放之前，中国在各方面都很落后，经济上以农业为主，而农业又以人力畜力为主，科技上与欧美国家的差距甚远。工业及科研上的先进设备几乎完全依靠进口。这种情况在改革开放中逐步得到改善，尤其是进入新世纪以来，中国在教育上迅速发力，科研投入猛增，工业上也实现了升级换代。九年义务教育制落实，高等教育入学率达到了中等发达国家水平。中国许多工业产品的产量在世界的排位直线上升，在一些基于信息技术的工商业领域实现了弯道超越。目前，在电商、电讯、电子支付、高速铁路、航空航天、绿色能源、建筑技术等领域，中国已经成为世界强国;中国生产的高铁已经驰骋在非洲大陆，华为的5G技术世界领先;在外太空探索方面，中国也表现出积极引领的态势。昔日落后的中华，如今正在演变为科技文化趋向领先的全球大国。这是国内公众，也是国际社会的普遍认知。
其四是从韬光养晦到有所作为、积极进取。上个世纪80年代末90年代之初，改革开放取得了初步成果，但是国际上东欧剧变，社会主义阵营瓦解，中国面临着空前的压力。在这个特殊的背景下，邓小平提出了“善于守拙、决不当头、韬光养晦、有所作为”的战略方针。他强调，“我们千万不要当头，这是一个根本国策”，要“埋头实干，做好一件事，我们自己的事”，“不随便批评别人、指责别人，过头的话不要讲，过头的事不要做”，“我们要利用机遇，把中国发展起来，少管别人的事”。如果“我们再韬光养晦地干些年，才能真正形成一个较大的政治力量，中国在国际上发言的分量就会不同”。[4]这一战略为江泽民所承袭。他也主张：“继续长期坚持冷静观察、沉着应付、绝不当头、韬光养晦、有所作为的战略方针。要韬光养晦，收敛锋芒，保存自己，徐图发展。”[5]在韬光养晦战略的引导下，上个世纪末本世纪初，中国在国际事务方面收敛锋芒，聚精会神做好自己的事情。中国经济在短期内迅速地成长起来，综合国力增强了，在国际上的话语权也增强了。近年来，特别是党的十八大以来，随着国力的日益强大，中国在外交上更加积极进取。在许多重大国际事务上，中国政府果断出头，奋发有为，在国际上树立了良好的形象，如参加《联合国气候变化框架公约》、主动派遣海军参加索马里护航行动、提出“一带一路”倡议、建立亚洲基础设施投资银行(简称亚投行，AIIB)等。一种负责任的全球大国形象开始进入国际社会的视野。
总之，当下中国国家形象大体上包涵了四个重要的特质：开放、富裕、先进、进取。这是一个仍在继续发展、充满活力、独立自主的大国形象。这就是中国的现实形象。
现实形象与理想形象的落差
一般情况下，现实形象往往不如理想形象那么好，那么令人满意。关于中国理想的国家形象，习近平曾这样说：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象;政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象;坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象;对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”[6]这是对理想中国形象的精准概括。相对于理想的中国形象，现实的中国形象存在着四方面的落差。
第一，现实的中国形象呈现中，国家的硬实力得到过分的宣扬，但是对国家的“文化软实力”关注不够，而文化相对于物质更能撩动人的内心。GDP的增长、国防力量的增长、南海填岛、新型武器的研发与装备、针对特定地区的贸易额提升、太空探测等，这些硬实力的宣扬对国内会有很好的宣传效果，能在一定程度上提升国民的自信心、归属感，但对于相关国家，尤其是邻国或存在利益冲突的国家，可能会产生别样的甚至是负面的体验。譬如，欧洲国家对中非贸易就可能心存芥蒂，而东南亚国家、美国、日本等，对我国在南海的造岛行为可能充满警惕。一些国家对我国的经济增长持消极的态度。譬如美国，在2006至2011年间，对中国经济增长持积极肯定态度的人从49%下降到37%;在2007年到2015年间，认为中国的经济增长是一个严重的问题的美国人从15%增长到82%。[7]我们过于重视物质硬实力，以至于在相当程度上忽略了国家的文化软实力，忽视了向国际社会弘扬中华文化的深层魅力。习近平早就发现了这一问题。2013年，在中共中央政治局集体学习中，他就强调要重视提升国家的文化软实力，向全世界展示中华文化的独特魅力。他认为：“在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人民喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统地梳理传统文化资源，让收藏在故宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”[8]中华文化博大精深，对于各国民众而言，具有吸引他们、感染他们的魔力。问题在于，我们目前缺少一种超越古今、联通中外的智慧，难以找到中国传统文化精髓与当今社会生活的结合点、与民众欣赏趣味的契合点。
第二，在呈现中国国家形象、展示各种成就时，没有对于这些成就背后的制度原因做必要的说明，由此显示出对自己的制度和道路缺乏起码的自信。40年来，中国进行的改革开放及由此带来的经济上的狂飙突进，不仅改写了中国的历史，结束了贫弱局面，实现了中华民族的伟大复兴，更重要的是，这场深刻的改革还改变了世界，改变了全球的力量对比，并且为广大的发展中国家提供了一个在落后的农业经济体的基础上实现弯道超越的范例。这就是“中国梦”的魅力所在，而且“中国梦”比“美国梦”具有更广的普适性和现实性。按照西方经济学的说法，自由主义比社会主义更能促进经济的发展，那为什么世界上最大的民主国家印度这些年的经济发展却滞后于中国?40年前，中国的人均GDP低于印度，而如今，印度的人均GDP还不到中国人均GDP的1/4。而同样是早期的社会主义国家，苏联、东欧进行的改革导致了政权的颠覆，甚至国家的分裂瓦解，而中国却能够在维持稳定、和谐、统一的前提下实现长期高速的发展?中国的成就难道是偶然的?难到没有值得深究的内在的必然性?作为中国人，自然应该是中国形象主要的塑造者，但是我们在讲述改革开放40年这段历史传奇时，却没有解释清其背后的原因。这些绝无仅有的成就没有转化为我们自信的理由，却任由无知或怀有恶意的他者随意曲解。对此我们应进行深刻的反思。
第三，我们在建构国家形象时，过于注重单一性、忽视了多元性。国家是一个包含诸多子系统的大系统，而每一个子系统本身又是由许多要素有机地组成的。中国是一个多元、多样化的统一国家。就民族而言，56个民族组成了统一的中华民族。就国民而言，“文革”时期的两个阶级一个阶层在新世纪初就已经分化为十大社会阶层;如今，以现代化取向和市场化取向驱动的“双重转型”，带来了社会阶层和职业结构更大更多的变化。一些闻所未闻、见所未见的阶层和职业破土而出，如中介组织从业人员、社会组织从业人员、自由职业人员、新媒体从业人员、原有私营企业主和个体工商户，以及私营企业、外资企业的管理人员和技术人员等[9]。12万多亿美元的GDP，不仅有国有经济的贡献，个体经济、私营经济、集体经济、外资经济及混合所有制经济等也功不可没。960万平方公里的土地，不仅有东南西北中的地区之别，更有富饶和贫瘠、先发和后发之分。可是我们在建构国家形象时，只注意到了国家的统一性、国家的主旋律，而没有在意国家的多样性，尤其是地区、组织、经济、文化、人民的差异性。媒体上报道经济发展、建设成就，随处可见摩天大楼、豪华的机场、奔驰的高铁、繁忙的港口一类的影像，但也应该看到还有严重的环境污染、脆弱的生态、为数巨大的贫困人口，这正是与我们相伴相随的客观现实。中国是一个发展中的全球大国，先进与落后并存，富裕与贫穷相伴，文明与愚昧同行，单一的主旋律不能代表这个大国行进途中的交响乐。
第四，现实的中国形象已在一定程度彰显了中国作为一个全球大国的担当、大国的责任，大国民的情怀，但是对于西方媒体的扭曲和污名化，还缺乏必要的“消毒”措施。进入新世纪以来，中国在全球舞台上崛起的速度加快，扮演着越来越重要的角色，逐步地占据了一些原本属于欧美老牌资本主义国家的政治空间，后者内心的失落是可想而知的。加上中国在国际事务方面不遵循欧美国家的“规则”，如对外援助不附带任何政治条件等。于是，出现一些刻意的扭曲、费尽心思的歪曲、妖魔化，就在所难免了。要么把想象作为现实，描绘出中国即将奔溃的图画;要么给中国戴上高帽，貌似称赞实则引诱中国承担发达国家的相关义务;要么以恐吓的战术威胁西方国家“中国即将统治世界”，或者干脆信口开河，蔑称中国是“坏人”。2018年12月4日，美国国务卿蓬佩奥声称，美国正寻求建立一个新的民主世界秩序，在这个秩序中，美国将会通过强化或摒弃有关国际条约阻遏中国等“坏人”(Bad Actor)。最近在波兰卡托维兹召开的世界气候大会上，一些欧美国家就希望中国能够像美国一样承担减排的责任。类似的情形很多，中国新闻传媒、外交部门以及公众在国际交流、对外传播方面，要特别注意，对于国际舆论中不实、不当或别有用心的言论，应该主动地予以“消毒”，及时予以反击。事实上，我们在这方面做得还很不够，既不及时也不得力。
建构理想的中国形象的路径
40年来，中国的国家形象有了很大的改善。原来积贫积弱、科技落后、闭关锁国的印象被彻底颠覆，一个开放、富裕、现代、进取的全球大国出现在国际社会的舞台。但相对于中国的国家战略和世界文明发展的要求，这种现实的国家形象与理想的国家形象之间还有落差。要消除这些落差，必须审慎地选择行进路径。
长期以来，存在着一种误解。我们一谈到国家形象，就以为那是宣传部门或新闻工作者的事情，国家的形象好不好，主要取决于新闻媒体。其实，国家形象是国内外公众对国家的客观存在和现实行为的认知或评价。说到底，国家形象属于主观意识的范畴，这种主观意识终究是由国家的客观存在所决定的。马克思说：“不是人们的意识决定人们的存在，相反，而是人们的社会存在，决定人们的意识。”[10]物质是第一性的，意识是第二性，物质决定意识。这是辩证唯物主义的基本原理。一个国家在国际社会有很好的正面形象，具有强大的吸引力、影响力，引起其他国家民众的羡慕、向往，同时在国内也让自己的人民有一种自豪感、光荣感、归属感，根本的原因不是这个国家的媒体多么会宣传，而是他们的国家在物质、文化建设方面，在机会供给、财富分配方面，在国家治理、自然环境方面，比其他国家确实要好得多。这是前提，在这个前提下，新闻传媒再在一定程度上扮演化妆师的角色，就能够起到建设性的作用。反之，如果一个国家经济落后、政治腐败、环境破坏、民不聊生，就是有再好的新闻媒体，再优秀的新闻工作者，其政治家的口才再好，也没有办法在国内外树立起理想的正面的形象。在这个意义上，中国理想国家形象的建构，关键的还是我们要心无旁骛，继续全面深化改革开放，进一步完善我们的制度，坚持把自己的事情做好，把自己的国家建设好。这是最根本的办法，也是最直接的路径。
同时，我们中国人对自己的国家、制度，对自己的道路和模式，对国家的未来要有信心。中国持续的高速发展还远未结束。不少经济学者认为，中国至少还可以中高速持续发展20年。改革开放以来中国发展的最大成果，表现为一个庞大的中产阶层的形成，这一阶层已经解决了温饱，步入了小康，他们最期待的是社会的稳定，也珍惜安定的环境。中产阶层还在随着经济社会的发展继续扩张。在任何一个社会，中产阶级占的比重越大，社会就越稳定。古希腊学者亚里士多德认为，中产阶层“惟其财产适当，所以不致为富不仁;惟其财产充足，所以不会觊觎他人;更为重要的是，惟其人数较多，所以这个阶层就能平衡富有阶层和贫困阶层的势力”，而使国家“少受党争之祸”[11]。中国孟子也提出了近似的“恒产论”。“民之为道也，有恒产者有恒心，无恒产者无恒心，苟无恒心，放辟邪侈，无不为已。”[12]中产阶层就是有恒产的阶层，他们的恒心就表现为对现状的珍惜，对稳定的钟爱。对于中产阶层的规模，学界有各种不同的估计，目前至少在3～4亿之间，这是我们国家巨大的稳定极。有了他们的存在，我们对未来的发展、对稳定的维持是有信心的。既然继续发展的动力还很足，安定的基础还在，我们还担心什么呢?对于国家形象，无论是国人自己的认知和评价，还是国际社会的主观印象，我们既要在意，也不能太在意。形象好固然可喜，但是形象的完善是一个漫长的过程，国家实体建设好了，国家的形象自然会改变。如果太在意了，反而放不开手脚。另外，我们对国内外的媒体也要持一种基本的信任。国内的媒体从业者，或者能对内外发声的其他行业人士，在国家认同的基础上，即便有不同的看法，也没有什么大的问题;境外、国外的媒体及其从业者，除极少数别有企图者外，大多数还是职业传媒人，是这个身份，就会有起码的专业操守，如果他们背离职业良心，自有市场机制和社会的舆论纠正。正是因此，我们对新闻媒体的管理可以适当的放松一些，在宽松的环境下，传媒及其从业者更能发挥自己的专业才能，而国家形象的呈现也更能够符合本真。
虽然在理论上说，每个公民对于国家形象的塑造都有自己的责任，但是众声喧哗之下，最有公信力、影响力的还是专业的新闻媒体及其从业者。为了实现国家的战略目标，型塑出理想的国家形象，必须站在国家战略的高度，加强顶层设计，统一筹谋内外传播，将传播效率发挥到极致。具体而言，有三点值得注意。
其一，加强顶层设计，建设强大的传播体系。在全球化、信息化时代，每个国家无论是愿意还是不愿意，都被纳入到统一的全球体系，没有一个国家能够独立于全球体系之外独善其身。国家的生存发展，不仅依赖于国内资源环境，而且需要广大的国际市场;不仅需要国内的人和，也需要国际社会的认同、理解和接纳。就后者而言，一个强大的国家，不仅要拥有强大的经济，强大的物质系统，更应该拥有强大的信息传播系统。国家的物质力量能够投射到哪里，国家信息网络也应该覆盖在哪里。德国的俾斯麦曾经说过这样一句话：“真理只在大炮射程之内。”这句话显然落伍了，应该补充为在大炮射程和信息网络覆盖范围之内。强大的传播体系，不仅是指拥有强大的网站、通讯卫星、社交媒体、广播电视台、电影公司、通讯社、出版社、期刊杂志等媒体及其对全球范围的覆盖，更重要的是，这些传播系统还要有强大影响力、感召力、公信力。如果中国的信息传播系统没有覆盖到非洲大陆，中国的声音难以达到非洲大陆，就无法为中国在非洲的存在，为在非洲的商业、政治利益辩护。就会陷入“有理说不出，说了传不开”的窘境。强大的传播系统是以强大的国力为后盾的，如今，中国已经有足够的实力支撑起全球性的传播网络。全球信息网络不一定要清一色的国有国营，也可以包括民间媒体，或联合境外在地媒体，或者与国际友好人士发展合作传播。
其二，整合传播渠道，实现内外融通、朝野并举、军民互济、多元表达。国家是一个由众多子系统构成的大系统。国家形象的建构是一个巨大的系统工程，它不仅针对国内而且面向国外;不仅官方发声，民意也能发挥重大的影响;不仅涉及军事国防，更是波及到民事民生。只有全方位展示，国家的多维性才能在目标公众视野里得到完整的投射，从而形成完整的国家形象。一是是内外融通。长期以来，我们一直坚持内外有别，对内对外是两条不相交的平行线。在传统媒体占支配地位的时代，是可以理解的。如今，网络与各种社交媒体的发展，打破了国家之间的自然与政治地理屏障，信息可以在全球范围内无障碍流通。对内传播，可能会墙内开花墙外香;出口转内销的传播，可能在国内产生更大的反响。全球村庄的现实，要求我们以全球思维，打通隔断内外的藩篱，统筹内外传播。二是朝野并举。中国的政治传统，历来是同样重视笔杆子和枪杆子，两手抓，两手都硬。传播或宣传，属于笔杆子的范畴，自然要掌握在政治权力的手中。新中国成立以来，对内对外传播都被纳入了党政权力轨道。虽然在对外传播领域也存在民间机构，但往往有官方背景。这一点与欧美国家不同，欧美国家的信息传播领域，平时几乎全部属于民间，非常(如战争)时期，政府才会予以适当的管控。改革开放以来，中国民营经济迅速发展，众多民间组织也相继登台，如果能够调动民间的资源，应用于对内对外传播，与官方传播相呼应，必将强化内外传播的效果。第三，军民协同。和平与战争是人类历史存在的基本形式。在有文字记录的文明史上，发生战争或以战争形式存在的历史时间并不长，但是战争是火与刀的碰撞，是血和泪的交融，是对国家、民族命运的生死考验，是历史能量的集中爆发。所以，在战争时期，军事、国防优先是一个基本的原则，国家安全高于一切。在战争背景下，传播系统是国家战争资源的重要部分，也是战争动员的基本手段。虽然在和平时期，没有战火硝烟，枪炮声早已远逝，但是忘战必忧，围绕着国家战略，军方与民间的传播系统应该基于国家利益，进行充分的协同，相互配合，发挥整体的效益。第四，多元表达。40年来，中国社会也日趋多元化。阶层分化、职业分化、贫富分化持续加大。不同的利益群体、不同的社会阶层需要正常的表达权利，而这种表达又是健全舆论不可或缺的。无论是国内、国际问题，一个国家不可能只有一个想法，一个声音。主流的声音当然应该弘扬，非主流的意见也应该得到尊重。民意的表达对内可以作为政策决定的依据，对外则可以统一的国际舆论对目标国家施加压力。
其三，强化公共外交，发挥非媒介性传播资源的潜力。公共外交是指政府外交以外的各种形式的，面对外国公众，表达本国国情，意在提高外国公众对本国形象的认知度的国际交流活动。[13]就中国而言，公共外交的基本任务是向世界说明中国，促进外国公众认识真正的中国——文化传统、社会发展、经济状况、政治体制和对内对外政策等，也回答外国对中国的疑问，从而改善中国的国际舆论环境。公共外交有很多渠道，新闻媒体就是其中最主要的一种。除此之外，还有经济外交、体育外交、宗教外交、城市外交、文化外交、智库外交、教育外交等。这些不同轨道的外交都是非政府性、非媒体性的交流活动，是对政府外交、媒体传播的有力补充。尤其是经济外交、体育外交、城市外交，由此带来的国际商务活动、体育竞赛、市民往来等，给目标国家的公众提供了一个直接体验中国，认识中国人民、使用中国产品、享受中国服务的机会，让他们头脑中抽象的中国变得更加具体，更加鲜活。随着中国经济文化的发展，公共外交会越来越活跃，其形式和方法会越来越趋向多样化，其对于媒体传播的补充作用自然会越来越强。■
