相比换一个名字，一家零售业巨头在互联网时代的全面转型明显更加困难且具有不确定性。

　　2013年3月13日，苏宁电器摇身一变，成为苏宁云商。按照当时的规划，苏宁要逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，未来苏宁的发展将转变为“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”模式。

　　半年多时间过去了，作为前期资本市场的“宠儿”，苏宁云商的三季报让大多数投资者措手不及，其业绩下滑趋势极为明显，凸显了这家极具代表性的传统连锁电器零售商在互联网时代所面临的转型难题。

　　意外上市9年首现单季度亏损

　　10月30日，苏宁云商公布了2013年三季报，数据显示，今年前三季度，苏宁云商实现营业总收入801.43亿元，同比增长10.65%；实现归属于母公司股东的净利润仅6.25亿元，同比大幅下滑了73.41%。

　　从第三季度单季的数据来看，情况则更为糟糕：苏宁云商当季度实现营业总收入246.10亿元，同比下滑了2.50%，净利润则亏损了1.08亿元，同比下滑118.11%，这也是自2004年苏宁上市以来首次出现单季度亏损，其严重性不言而喻。苏宁云商前三季度综合毛利率为15.21%，同比大幅下降3.48个百分点。

　　在这份令人失望的三季报中，苏宁云商还预计，其2013年全年净利润将为2.68亿元至8.03亿元，同比大幅下滑90%至70%。三季报说，年内随着线上线下同价政策的持续推进，有助于用户体验的提升以及O2O融合模式的形成，但毛利率水平同比将有所下降，除此之外，相应投入费用的增减，宏观环境的不确定性也将影响公司的业绩。

　　不过，苏宁云商表示，现阶段公司仍处于互联网零售转型的投入探索期，随着O2O模式优势的体现，开放平台带来SKU数量的不断增加以及物流系统的持续投入带来用户体验的提升，将推动苏宁互联网零售模式逐步成形，销售收入的增长以及效益的提升也将在后期逐步体现出来。

　　相比冷冰冰的财务数据而言，二级市场的反应更为激烈。公布季报的第二天，苏宁云商跌停，11月1日则继续大跌8.50%，仅仅两个交易日内就跌去了17.66%。

　　基金三季报显示，截至2013年9月30日，共有41家基金公司旗下的90只基金产品重仓持有了苏宁云商，持股总数为6.20亿股，占流通股比例为12.52%，持股总市值则为79.61亿元。10月31日的龙虎榜单数据则显示，当天卖出金额最大的前5名中，有4家是机构专用席位，卖出金额高达4.56亿元。

　　值得注意的是，苏宁云商的三季报显示，长期位列其十大股东之一的社保基金108组合，已经“先知先觉”地在今年三季度末从上述名单中消失。

　　WIND统计数据显示，今年前三季度苏宁云商累计上涨了94.79%，多只业绩排名靠前的公募基金均重仓持有了该只股票。但自从2013年10月10日创下14.33元的阶段高点以来，苏宁云商在16个交易日中不断下跌，累计跌幅已达30.02%。

　　失望线上业务增速远逊预期

　　就在稍早之前的10月25日，互联网零售巨头亚马逊发布了季度报告，这份季度报告显示，亚马逊仍然处于净亏损状态，亏损达4100万美元，但有别于苏宁云商的是，分析师们继续看好，甚至对其股价估值至400美元，而在10月25日当天，其股价亦大幅上涨了9.39%，盘中创下368.40美元的历史新高。

　　同样是季度亏损，为何市场反应却截然不同？

　　一位QDII的基金经理对《经济参考报》记者表示，亚马逊正处于高速扩张之中，其商业模式是典型的“固定成本+互联网”的模式，依靠互联网最大程度地使用了公司的固定资产，只要销量足够，盈利不成问题。相比之下，苏宁则更像是一个缺少互联网基因的企业，其在从传统门店零售向线上零售转型的过程并不顺利，同时还面临来自天猫、京东等的竞争压力，其能否转型成功还存在较大的不确定性。

　　苏宁云商到底出了什么问题？今年6月7日，苏宁宣布全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。而在过去的一个季度中，这项“线上线下同价”，严重影响整个公司毛利率，并且门店流量导入线上流量的战略转型明显进行得不是那么顺利。

　　三季报显示，苏宁前三季度线上业务销售收入161.72亿元(含税)，同比增长69.23%，但对比中报披露的106.13亿元的数据，苏宁第三季度线上收入为55.59亿元，同比增长仅为30%，远低于同期天猫、京东对外所宣布的100%的增速。

　　初步计算显示，苏宁的线上业务(苏宁易购)今年第三季度的业绩如果在剔除红孩子因素之后，环比下跌了11%，如果含红孩子，则下跌了9%，红孩子业绩三季度环比没有增长。剔除红孩子之后，线上业务同比增长7%。

　　在业内人士看来，这些数据表明易购的增长率表现更加像一个传统零售店的增长率，而不是一个电子商务网站的增速。红孩子业务已经和易购网站合为一体，但是环比增速为零，表明易购网站并没有给红孩子带来高速增长。这些数据的背后充分体现了现在的易购网站不是一个成功的电子商务网站，其表现出来的特点更像是一个开在互联网上的传统苏宁门店。

　　在投资者所聚集的雪球网上，对于苏宁易购糟糕的用户体验的吐槽几乎随处可见。业内人士认为，苏宁虽然在2013年初进行了组织架构调整，可是沿用的还是以前连锁时代的方式，没有真正地体现出互联网企业的特质，也没有真正建立以客户体验为中心的服务驱动销售的组织架构。

　　有观点认为，在行业整体需求疲软的情况下，苏宁“线上线下同价”的战略导致整个公司毛利率出现大幅下滑，其大幅关闭调整了门店，但是由于糟糕的用户体验和落后的组织架构导致了线上流量未能实现预期中的增长，进而使整个上市公司净利润大幅下滑。

　　转型“不务正业”还是“全产业链”

　　民族证券研报显示，分季度看，苏宁云商前三季度营业收入同比增速分别为20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出现今年以来首次收入下降；营业利润同比增速分别为-53.96%、-70.89%和-137.80%；净利润同比增速分别为-48.19%、-69.99%和-118.11%，营业利润和净利润已经连续7个季度下滑，且幅度呈现放大趋势。公司目前处于业绩下滑期，短期内不会明显改善。

　　在业内人士看来，苏宁云商正处于从传统连锁电器零售商向一家物联网企业转型的关键期，面对着天猫和京东的激烈竞争压力，用“生死存亡”来形容也不为过。其当务之急，应当是尽快整合好传统门店和苏宁易购，在有限的时间内更多地拓展市场份额。就在10月29日，苏宁云商公告称，将出资不超过2.5亿美元收购PPTV44%的股权，成为其第一大股东。

　　在这份收购公告中，苏宁云商说，据艾瑞咨询统计数据显示，2013年9月，PPTV聚力日均覆盖用户3092万人，日均播放时长1930万小时，位居行业第三。而苏宁的这宗收购，将“成为苏宁继门店POS端、移动终端入口渠道的有效补充”，并将“为上游彩电厂商和内容供应商搭建开放的技术平台、海量的内容产品平台、和丰富的视频应用平台”，同时，将“有助于苏宁抢占互联网的多屏入口，丰富数字内容产品经营，打造全新的互动购物体验，提升数据精准营销能力”。

　　然而，业内对苏宁转型关键期的这宗收购却褒贬不一。一些券商分析师说，借助这宗收购，苏宁直接进入互联网数字内容消费市场，弥补其在数字内容消费上的短板，这些内容可以直接和平板、手机、电脑产品挂钩，而未来则有可能打通视频和在线购物、实现智能家居系统里无所不在屏幕之间的共通。

　　但在另一些人看来，转型之中的苏宁还未能将门店改造完毕，其在物流、品牌、用户体验甚至组织架构上还存在大量改进余地，在这个关键时刻，收购视频网站多少显得有些“不务正业”。实际上，在此前，苏宁还申请了民营银行牌照，申报开展基金业务、申请从事商业保理业务，并与中国电信已达成移动通信转售业务合作。