宣传思想文化工作形势喜人又形势逼人，大有可为又任重道远。在新形势下肩负起应有职责，宣传干部必须在政治素质、理论修养、业务能力、知识水平等方面持续加强修养，不断提升鉴别力、引导力、策划力和动员力，成为行家里手。
提升鉴别力，防止进退失据
宣传干部是党安排从事宣传事业的人，除了保持共产党员的先进性纯洁性外，还必须对意识形态领域的情况和问题有强烈的政治敏锐性、政治鉴别力和把关力、掌控力。在思想舆论多元多样多变的现实背景下，一些有害论调和观点以历史故事、档案纪实、笑话段子等形式包装打扮，依托热点事件、敏感问题“碰瓷”营销，借网络名人、意见领袖代言煽动，极易使人丧失警惕、偏听偏信，甚至随声附和、闻风起舞。宣传干部必须保持定力、心明眼亮：增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，经常与中央精神“对表”，保持高度一致，以马克思主义、中国特色社会主义为标尺，清醒辨别思想领域“慢半拍”的时差问题、“看不齐”的错位问题、“不看齐”的政治问题;在大是大非面前以党员身份为第一身份、以党和人民立场为第一立场，勇于亮底色、守正道、扬正气;善于洞悉本质、审时度势，科学把握思想动态、社会舆情质和量的界限，恰当处理宽严、松紧、刚柔、内外的分寸尺度，始终坚持正确的政治方向、宣传导向。
提升引导力，防止失语失准
运用媒体调控和引导舆论是宣传工作服务大局的核心优势。近年来，一些社会组织在网络传播上逐步形成了从包装设计到推送炒作、再到后续跟进的一整套成熟做法，往往能够影响甚至决定舆论走向，给舆论引导工作带来了不小挑战。如何在日益激烈的舆论竞争中把握主动权、主导权?首要一条是在网上不可失语，这是善用媒体的题中之义。互联网也是宣传思想阵地，而且是舆论斗争的主战场。舆论反映民意，也影响民意，民意在报纸上、在广播电视节目中，更在网上，很多舆情事件因网而生、因网而增。在网络世界外茕茕孑立，在热点事件、突发事件上失声失语，就丧失了进入舆论场博弈交锋、施加影响的时机，等于把主动权拱手让人。必须主动及时发声，敢于进行观点的碰撞交锋。现在舆论场上专业性竞争趋势明显，环保、安监、食品、医疗等民生类舆情事件中，意见领袖大多是相关领域的专家教授、技术人员、专业型官员，包括一些跑口媒体人。要调动专业人士的主动性，把“说什么”“说得对”的问题解决好，避免碎片化回应带来更多的“爆料”“质疑”，进而引发舆情持续发酵;要帮助策划说理角度、传播渠道，把握好时、度、效，把“怎么说”“说得巧”的问题解决好，以专业观点、精巧传播占领舆论制高点。还应合理运用媒体类型和宣传方式，什么样的主题适合各类媒体各种方式一起上，什么样的适宜传统媒体发声定调，什么样的适宜网上来网上去，要心中有数，调度灵活，具体设计话语风格、表达方式，到什么山头唱什么歌，打造“多声部”的主流舆论矩阵。
提升策划力，防止僵化固化
宣传工作是在人的头脑里搞建设，必须激发人们的好奇心、求知欲，是最需要创意策划的工作。互联网时代信息规模巨量化、信息源头去中心化、信息需求个性化并存，一方面重要信息被巨量数据淹没、碎片化传播，易被受众忽略;另一方面受众被“分众定位”，被动接受人工智能为其抓取的个性化信息，注意力资源变成了稀缺资源。宣传干部只有培养突出的创意策划能力，才能在注意力竞争中取胜。可在主题挖掘上做文章，善于捕捉现实生活发展变化的生长点，发现社会心理调整分化的敏感点，抓住中外文化交流互动的冲撞点，提出概念，形成标识，进行高明的议题设置。可在组织形式上做文章，就是“大宣传”，不仅宣传战线自身要打“组合拳”“策应战”，纵横相连，相映成辉，也要把视野拓展到经济社会发展各领域、全过程特别是第一线，每一个具体执行党的政策的干部，都兼而为宣传干部，都应有宣传意识、宣传能力。可在因势而变上做文章，策划没有固定的套路，因时不同、因势不同，可以借势、亦可造势。不同层级的宣传思想文化工作，其任务、手段和方法也都不尽相同，应结合本地本单位实际设计创意，组织有本地本单位特色的活动，推动宣传工作与各项工作兼容。
提升动员力，防止自拉自唱
宣传工作的看家本领是用党的理论和路线方针政策说服人、争取人，归根到底是群众工作，而且越到基层，群众工作的特点越明显。面对人们利益关系、思想观念、价值取向和生活方式的深刻调整，做好思想引领和社会动员、为事业争取最广泛的群众支持，比以往更加重要。宣传干部必须发扬群众工作传统，提高新形势下宣传、组织、动员群众的能力：用好公约数，充分发挥中国梦的价值包容性和解读灵活性，从人民群众的共同价值观和利益共同点切入，宣传党的政策、党的宗旨，讲清党的治理目标与人民利益追求的一致性，画出最大同心圆。要学会讲故事，天边不如身边，道理不如故事，理论、舆论、外宣、文艺、道德建设等，都要在穿透力和说服力上下功夫，把核心价值观包裹在生动的故事、情节、细节中，让具体的作品去打动人、感染人，做润物无声的宣传。要当好贴心人，既重“立言”，又重“立行”，多务实、少务虚，开诚布公、坦诚相待，把真理力量和人格力量统一起来，在心贴心的情感沟通中解开群众的思想疙瘩，在实打实解决困难中增进群众的认可信任。■
(谭一鸣：北京市委宣传部研究室副主任)
