继露华浓宣布退出中国之后，欧莱雅也正将旗下的卡尼尔品牌撤出中国市场。一直以来，外国企业都被中国大众消费市场的广阔前景吸引，如今他们开始重新审视中国市场的价值。

　　外资消费品公司撤出中国

　　种种迹象表明，中国大众消费市场并没有看上去那么诱人。继美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场之后，法国欧莱雅也正将旗下的卡尼尔品牌撤出中国市场。

　　去年，德国麦德龙关闭了其在中国的电子产品卖场万得城，而此前，百思买、家得宝也选择退出中国，两家企业分别是全球最大的电子零售商和家具建材零售商。

　　一直以来，外国企业被中国大众消费市场的广阔前景吸引而蜂拥而至，但这更多是源于感性认识。

　　数据显示，中国占亚洲啤酒销量的71%，却仅占利润的17%。当庞大的市场无法带来高利润时，外国企业将重新审视中国市场的价值，如今越来越多的公司开始这么做。

　　2013年前11个月，外商在中国新设立企业同比下降9.2%，固定资产投资增幅只有4.7%，与此形成鲜明对照的是，2012年全年外商固定资产投资增长14.5%。外资公司进入中国市场的热情有所减退，在华经营活动也更加谨慎。

　　中国市场只是看起来很美

　　如果外企的退出只是个案，可以归咎于自身经营的问题，但退出的外企多了，就要从中国市场找原因了。

　　事实上，中国大众消费市场并没有看上去那么诱人，问题之一是需求不足。

　　中国私人消费占GDP的比率是主要经济体中最低的，仅为35%左右。而亚洲新兴市场经济体的平均水平约为55%。

　　近年来，中国日化行业是全球发展最快的，但人均消费仅为世界水平的1/3，是日本的1/20。庞大的人口基数并不意味着消费能力强劲。

　　另一方面，中国市场缺乏对知识产权的保护，导致假货泛滥。

　　在网上有很多畅销的门店并不是官方授权的。例如，达芙妮官方网店的销售额只占集团总销售额的2%，但统计显示，达芙妮产品在网上的销售额是官方网店的4倍。额外的销量可能来自加盟商在线上的销售门店，更大的可能是各种假货泛滥。

　　中国美国商会《2013年度商务环境调查报告》显示，2011-2013年间，受访者认为中国知识产权执法无效的比例由46%上升到58%。美国企业对中国知识产权保护的担心日益加剧。

　　此外，消费习惯差异也是国外企业碰壁的重要原因。长久以来，家得宝引以为傲的家具DIY模式并未被中国市场接受。因为在中国，即使是那些更在意价格的人，也都雇工人装修，而不是自己动手。

　　在大众消费品领域，中国消费者往往更看重价格而不是品牌和服务，国外公司在与中国商家的价格战中并无优势，只能忍受低利润或选择离开。

　　外资撤退是中国消费市场恶化信号

　　本轮退出的国外企业均是跨国企业，资本嗅觉更加敏感，风险意识也更强。它们的退出正是中国消费市场恶化的一个信号。

　　中国社会科学院《中国经济增长报告》预计，2013年中国消费零售额增速约为13%，比2012年下降两个百分点。

　　2013年前三季度，中国城镇居民人均可支配收入同比增长不到10%，较前几年大大降低。随着中国经济放缓，居民收入增长也将减慢，消费市场将进一步恶化。

　　2013年中国外贸增速仅为7.6%，已连续第二年低于预定目标。而在金融去杠杆的背景下，投资增速预计将会下滑。在拉动经济的三驾马车中，持续有效地扩大内需已成为拉动经济的关键。

　　中国政府应进行政策改革，进一步放开市场加强监管。清除扭曲的行政干预，培育自由、平等竞争的市场环境。同时加大医疗、养老等公共服务的投入，释放消费潜力。

　　结语中国消费市场的光环正在褪去，未来还有不断萎缩的趋势。在出口、投资失速的形势下，消费市场的萎缩将拖累中国经济。■